面对不怎么热也不那么冷的世界杯，义乌悄悄换了赚钱逻辑

上观新闻消息，对于在义乌国际商贸城里做了十多年彩旗生意的汪学文来说，世界杯之于他的生意几近自然现象：每隔四年固定举办一次，只需按照既往的节奏与做法，便能收获一波订单和利润。这种“看天吃饭”的生意，似乎没啥值得聊。更何况缩量下跌，虽然世界杯刚开赛不久，但是世界杯的生意，早就做完了。

眼看记者杵在店铺里丝毫没有要离开的意思，汪学文干脆搬来椅子让记者坐下：“反正现在也闲着，那就聊聊呗。”一边应付着记者的提问，汪学文一边不时瞄向电脑屏幕。屏幕上，正在直播韩国队对阵捷克队的世界杯小组赛。

比赛场面一度有些沉闷，汪学文的话匣子倒是逐渐打开了。汪学文聊起世界杯新军约旦，这个人口1000万出头的西亚小国，这一次为他带来了不少新订单；他又提起美以伊冲突引发的蝴蝶效应，庆幸有惊无险，生意未受太大波及；他甚至操心起年前向他订购了一批意大利国旗的客户，慨叹蓝衣军团不争气……聊着聊着，汪学文自己也发现，可聊的似乎也不少。

中国制造之于世界的重要性，已不必赘述。而在托举着全球货架的“世界小商品之都”，也总是有新变化在悄无声息地发生：有的人被动应变，仍然坚守着老生意的“基本盘”，在努力适应外部环境变化的同时，寻求新机会和更大的空间；有的人则主动求变，通过探索新打法与新思路，试图站上价值链的更上游。

无论是应变还是求变，被动或是主动，四年一次、准时上演的世界杯生意在义乌迎来了又一次版本迭代。

义乌国际商贸城。于量摄

不怎么热，也不那么冷

如汪学文所言，对于做世界杯生意的义乌商人而言，眼下恰是最清闲的时期：大部分订单早在去年就已经敲定，备货工作则甚至可能于去年年中就已经开始。今年初，订单进入密集发货阶段。及至3月、4月，大多数订单完成交付，生意随之收尾。

根据义乌海关公布的数据，2025年，义乌市体育用品及设备出口额达116.5亿元，同比增长20.3%。今年以来，这一增长势头得到延续，一季度义乌相关出口额达到28.3亿元，同比增长12%。其中，仅今年前两个月，义乌对本届世界杯举办地美国、加拿大、墨西哥的体育用品出口额就达5.5亿元，同比增长21.3%。

数字的增长在情理之中。用女老板高海燕的话说，不管是什么大型赛事，终归逃不过“中国制造”。然而，相较账面数字体现出的“热”，不少义乌商户也切实感受到了生意场上的“冷”。

高海燕主营节庆、派对用品。每逢世界杯年，她都会临时改弦易辙，抢抓一波商机。今年是高海燕第三次经手世界杯生意，对于这门四年来一次的生意，她已经摸索出了自己的节奏：“至少要提前8个月备货，最迟在前一年的10月就要保证样品上架，然后根据客商的要求进行定制。”

高海燕开在国际商贸城一区的店铺，此刻世界杯“氛围感”满满：货架上，挂满了各支参赛球队的国旗，以及印刷有国旗图案或主题颜色的助威棒、球迷眼镜等周边产品。甚至在天花板上，也垂着世界杯主题的气球。不过，女老板对这种“氛围感”并无太多留恋。她告诉记者，这些样品不久之后就会全数撤下，换上新打样的圣诞节相关产品。彼时，也就意味着属于她的“世界杯之旅”将正式完结。

对于今年世界杯生意的表现，高海燕基本满意：订单总额与上届世界杯时大致相当，虽然流失了一部分中东方向的订单，但是新结交的非洲客户填补上了缺口。2月末，美以伊冲突爆发，高海燕暗自庆幸，自己手上的中东订单并不多，因此影响十分有限。不过，高海燕却始终隐隐觉得，这届世界杯从气氛到生意似乎都有所变化，不如往年那般热烈。

“总觉得淡淡的。”高海燕说。

义乌国际商贸城。于量摄

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“老法师”项丽莉也有同感。上世纪90年代末，项丽莉就开始做体育用品生意，从2002年韩日世界杯算起，这已经是她经历过的第七届世界杯。项丽莉告诉记者，世界杯行情带动下，她的整体销售数字相较往年增长30%以上，增幅基本符合预期。饶是如此，她依然能明显感到老客户下单不如以前“爽气”，下单策略更趋谨慎。

这一变化有迹可循。去年末，全球海运价格迎来涨价潮，至今仍未完全平息。而地缘冲突引发的航运不畅，则进一步推高了物流成本，中东市场甚至一度陷入停滞。与此同时，海外消费市场的持续低迷，也进一步冲淡了大赛原本该有的热烈氛围。项丽莉表示，按照以往经验，随着世界杯进入尾声，球类产品的出口订单往往还会有一波小幅增长。但是，如若眼下的“冷感”持续，对于这一轮行情的期待可能也要适度降低。

刚需催生的“热”与大环境造成的“冷”，让义乌今年的世界杯生意陷入了某种微妙的叠加态。不过，义乌的生意人素来乐观，相比纠结“冷”或“热”，他们更愿意花功夫捕捉新变化和新机遇。

汪学文向记者展示旗帜。吴恺沄摄

环境在变，生意跟着变

“旗子、帽子、喇叭、助威棒，做来做去，每届世界杯其实无非就是这几样东西。”汪学文自嘲生意“起点不高”，但是在他看来，“低附加值”并非原罪。既然是全球市场的刚需，只要经营得当，就总能变成一门值得做的生意。至于如何把生意做好，汪学文认为关键是要“抓住机会”。

机会往往伴随着变化，而这届世界杯，恰恰充满了变化。最直观的变化就是参赛队伍由32支扩军至48支，比赛由64场增加至104场。与此同时，本届世界杯还迎来4支新军。适应变化乃至拥抱变化，都意味着收获更多机会。

按照长久以来的生意习惯，各个国家和地区的旗帜，汪学文都会备一部分现货，通常“大国备得多，小国备得少”。约旦，就是这样一个通常认知中的“小国”。去年6月，随着约旦队历史性地进入世界杯决赛圈，立即有客商陆续上门，纷纷提出订购约旦国旗。

这样的机会转瞬即逝。汪学文坦言，对于彩旗这类低附加值产品，市场逻辑最是简单粗暴，无非就是“价低者得”。与此同时，由于货值低、体积小，这类产品往往都是“急单”。汪学文说：“有的客户走空运，今天上门，隔天就要拿货。你要是这时候才组织生产，一来一去十天二十天，机会肯定就错过了。”

靠着手头备下的少量现货，汪学文“稳住”了客商。同时，他四处搜罗货源并立即着手组织加急生产。凭借义乌最为擅长的“小单快返”的能力，全力运转的生产线赶制出了这些“急单”。汪学文最终成功拿下了多笔约旦国旗的订单，并顺利完成交付。

同样的戏码还发生在时隔52年重返世界杯舞台的海地身上。这个人口近1200万的加勒比海国家，却提供了体量颇为可观的国旗订单，成为汪学文心目中今年世界杯生意的头号亮点。

“48支参赛队的生意，我基本做了一遍。库拉索、佛得角、约旦、乌兹别克斯坦、海地等冷门球队的单子，我也全都没错过。”复盘自己的战绩，汪学文的脸上写满了得意。

赛事在变，市场环境也在变，生意本身也要跟着变。这届世界杯，高海燕主推的新产品是一款套装：一面国旗、一个手环、一个拍手器、一副国旗图案的眼镜再加一盒对应国旗颜色的面部油彩。和汪学文一样，高海燕自认自家产品同样“没啥技术含量”：“每一样东西都能在市场上找到，加个塑封外壳，齐活。”

“没啥技术含量”的背后，恰恰是长三角地区强大的制造业能力、完备的产业链和“世界小商品之都”的深厚积累。高海燕说：“莫说是现在这个五件套，就算是八件套、十件套，在义乌分分钟也能给你搞出来。”

高海燕向记者展示世界杯新产品。吴恺沄摄

也偏偏就是这么一套“没啥技术含量”的产品，成为高海燕眼中这届“淡淡的”世界杯生意的明星。海外采购商对于这种“一站式”的设计颇为青睐，更令高海燕惊喜的是，非洲客户对这类产品尤为感兴趣，彻底颠覆了过去她眼中非洲客商“只看性价比”的刻板印象。

“我这里的世界杯产品里，这款套装的单价属于很高的了，但是他们下单都不带犹豫的。”对于非洲生意，女老板如今很期待。她觉得，非洲市场体量庞大，随着消费力的提升，未来大有可为，将成为她重点发力的方向。

项丽莉也在适应变化。老客户们“激情”不复，下单更倾向于“少量多次”，且定制化程度更高。为此，她开始更为精细地调配产能，把过去无暇顾及的“小单子”重新归拢起来，并且进一步在产品品质上下功夫。

前不久，一位友人给项丽莉带了一个亚洲杯的比赛用球。虽然外皮已经略有些破烂，但是对这个实际出现在洲际赛事赛场上的足球，项丽莉却格外珍视。她小心翼翼地将它拆解开，仔细研究每一处走线。她说，眼下这段闲暇时间，刚好用来琢磨琢磨新品的工艺：“以前我们做的都是‘跑量生意’，球只要圆、不漏气就行。以后的方向肯定是要做精品，要做出既便宜又好用的球。”

项丽莉更愿意将今年世界杯生意的“冷”解读为“慢热”。她觉得，既然变化已经发生，那就唯有拥抱变化，在变化中寻求机会。

聚星动力门店。吴恺沄摄

主动创新，寻求新打法

除了外贸出口，越来越多的义乌生意人希望把世界杯生意乃至球迷经济生意在国内市场做大。而在国内市场，这门生意也迎来了完全不同于过往的新打法。

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开设在义乌全球数贸中心的聚星动力世界杯官方授权店，近来话题度颇高。店内出售的一款身着阿根廷队服的“梅西小羊”挂件，更是网红爆款。记者来到店里时，眼看着货架上的最后四只“梅西小羊”被一名顾客一口气全部买走。

骆添乐是聚星动力义乌负责人，这位出生于2002年的年轻老板将自己的生意总结为两个关键词：顶级IP和原创设计。据骆添乐介绍，聚星动力手握阿根廷、葡萄牙、法国等多支世界杯热门球队的官方正版授权。围绕这些IP，他们开发了涵盖毛绒玩具、潮玩、生活用品等在内的一系列原创产品。

“当欧洲的球迷商店里还在卖冰箱贴和钥匙扣的时候，我们的设计团队在以每周20余款的速度推出新品。”自称是个“泛球迷”的骆添乐曾在英国留过学，对于当地的球迷文化和由此衍生的球迷经济有切身体会。骆添乐认为，国内的球迷文化未来发展潜力巨大。与此同时，国内IP衍生品的设计创新能力则完全“碾压”欧美，在球队官方授权的加持下，这门生意有着巨大的想象空间。

聚星动力门店产品。吴恺沄摄

作为一名义乌“厂二代”，骆添乐亲眼见证了义乌小商品从“来样代工”到“自主设计”的变迁。

一款蓝白间条的小马挂件，是聚星动力门店的另一种热卖产品。这款挂件不仅造型可爱，还内置充气U形枕，兼具美观与实用性。骆添乐告诉记者，这款产品是去年义乌当地设计大赛的金奖作品，由他负责优化落地。在骆添乐看来，俯拾皆是的设计创新能力，是义乌在当下市场环境下的核心竞争力。而长三角地区强大的制造能力，则能让每一个好创意都能迅速转化为产品，摆上货架。

做了20多年外贸的项丽莉，如今也将目光投向了国内市场。

项丽莉以前从不看球，在机缘巧合下看了一场“吴越杯”，瞬间便被现场气氛感染。最近几个月，项丽莉不仅自己看比赛，还买票请客户看球。

自从成了球迷，项丽莉对自己的生意也有了更多思考。她觉得，无论是“苏超”还是“吴越杯”，国内民间足球氛围日益浓厚，而这也意味着一个潜在的市场正在逐步成形。项丽莉打算未来进一步加码国内市场，除了继续为国内消费者，尤其是低龄消费者生产高性价比的优质足球，她还准备探索周边衍生品市场。

热情驱动下，项丽莉的行动力惊人。金华队在“吴越杯”上进入淘汰赛阶段后，她联系上球队，为其设计生产了一批主题挂件。虽然受限于时间，挂件的设计较为简单，但是依然受到了球迷的广泛欢迎，这让项丽莉收获了不小的信心。