史上最赚世界杯！美国商业化“改造”背后，一场酝酿近二十年的起飞

39天，48支球队，跨越3国16城缩量下跌，共计104场比赛，轰轰烈烈的2026年美墨加世界杯于当地时间7月19日落下帷幕。

国际足联（FIFA）曾预计本届世界杯将为FIFA带来接近90亿美元收入，主要来自转播权、赞助、门票等业务，成为有史以来最赚钱的体育赛事。半决赛刚打完，国际足联就宣布，2023-2026赛季总收入将超过150亿美元，远超此前设立的130亿美元的目标。彭博行业研究（Bloomberg Intelligence）上个月表示，考虑对服装、旅游、住宿、餐饮、交通等行业的带动作用，本届世界杯创造的经济效益将接近800亿美元。

本届世界杯75%的赛事在美国举办，16强之后的淘汰赛阶段，墨加两国已无比赛场次。“本届世界杯成功的重要原因在于他们选择了哪里（作为东道主）。”英国足球体育商学院（UCFB）院长威尔逊（Rob Wilson）表示，“你看到的是世界上最大规模的体育赛事在世界上最成熟的商业化市场中举办。”

从补水暂停带来新的广告窗口到众星云集的决赛中场秀，从批量生产的冠军戒指到打包运走的决赛草皮，本届世界杯登陆美国，也习得了美国职业体育联盟里的商业运作。

7月19日，西班牙队球员在颁奖仪式上。（图源：新华社）

如何“改造”世界杯？

在西班牙与阿根廷的决赛进行到中场时，麦当娜、防弹少年团、贾斯汀·比伯、夏奇拉等歌手先后登场，贡献了一场世界杯历史上前所未有的中场表演。11分钟的表演，加上舞台搭建和拆卸的时间，经过整整27分27秒，球员们才回到球场，远超《足球竞赛规则》规定的15分钟暂停上限。

中场秀的设置借鉴了美国国家橄榄球联盟（NFL）超级碗赛事的成熟经验，FIFA给出的理由是为公益基金筹款。不可否认的是，决赛的稀缺性叠加巨星的表演，推动着决赛票价走向高点。决赛前日，FIFA官方门票转售网站上，上层看台角落的门票标价接近1万美元，要更接近现场，买家需要花费约1.6万美元，或高达近6万美元购买特别款待座位。决赛当天，生产口香糖和球星卡的图帕斯（Topps）获得中场秀冠名权，Visa、美国银行、外送平台DoorDash、万豪旅享家和YouTube Music等品牌也以不同形式嵌入和支持了表演。

FIFA“改造世界杯”的做法不仅于此。本届世界杯上下半场各设置3分钟补水暂停，所有场次统一执行，并不考虑比赛地点、气温和球场是否有顶棚。FIFA称，这项规定是为了保护球员健康，保证不同球队拥有相同条件。客观上，补水暂停也创造了足球转播中本不存在的广告窗口。本届世界杯美国英语独家转播方Fox Sports（福克斯体育）新增至少7.2小时总广告时长，保守估计增收2.5亿美元以上，已覆盖其购买转播权支付的约4.85亿美元成本的一半。

在美国达拉斯AT&T体育场观看世界杯两场比赛的小云（化名）告诉第一财经，补水期间，现场并没有更多广告露出，而是出现了拉拉队热舞。场地还会探出喷头——除了球员，草地也会被强行补水。

赛场内的消费氛围也很火热。小云观察到，场内多个纪念品商店门口排起长龙，“有的要排一两个小时”。她看中了绣有当天比赛日期，比赛队伍信息和国旗的纪念围巾，据称只有现场可以买到，售价45美元。她一边觉得这是“饥饿营销”“质量很一般”，一边还是排队购买，但排到她的时候围巾已经售罄。

对于不想排队的球迷，FIFA也有办法促进消费。每个球迷入场时会收到一个手牌，手机一扫就弹出一个纪念品移动商店，甚至还会将当天比赛的精彩画面印在T恤上邮寄到家。小云说，现场的商业化程度和消费氛围远超她看过的美国职业棒球大联盟（MLB）赛事，“感觉它在抓住每一个角度给你卖东西。”

另外，让小云感到很“美国”的细节，一个是场内观众席的空调温度之低，“坐着还需要薄外套”，另一个则是在赛后迅速被拆除的天然草皮，“完全是一次性的，很美式，很浪费”。

然而，随着世界杯结束，小云觉得“浪费”的草皮摇身一变，成了藏品。FIFA将决赛草皮封装在亚克力盒中，每份售价450美元到3000美元不等。据报道，如果全部售罄，将带来1120万美元的收入，归FIFA和纽约新泽西（NYNJ）世界杯主办委员会。

“来都来了”和“本来就看”

足球不是北美体育商业的传统中心，至少在美国，主流体育消费长期由美式橄榄球、篮球和棒球定义。

“在美国，足球更像是移民社区内部的休闲娱乐活动。”现居纽约的美国注册城市规划师、《创造大都会：纽约空间与制度观察》作者罗雨翔告诉第一财经，足球在美国更多是一种社区文化、移民文化以及“有机”体育文化的体现，他家附近的老外会每个周末组织踢球，将两个简易的球门放到水泥地上，一场球赛打一下午。

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不过，多元的移民社群也让美国成为了所有球队的“主场”。本届世界杯中，绝大多数海地本土球迷因签证问题无法入境美国，但其首场赛事被安排在了波士顿，那里约有2.7万名海地侨民，是美国海地人口浓度第二高的城市。比赛当天，百余名海地人身着海地球衣、挥舞着国旗在波士顿市中心表达对母国球队的支持。“任何一个球队来了，都能在美国找到关心他们的移民及其组织和社区。”罗雨翔称。

小云曾生活在美国最大移民城市之一迈阿密，她告诉记者，移民群体本身就对世界杯有着极高的热情，此外，一些美国人出于“都到家门口了，来都来了”的心态买票观赛。

这一趋势也更体现在消费数据上。美国银行估计，6月份美国人的信用卡和借记卡支出较上年同期增长了6.3%，创下四年多来的最强劲增速。该行经济学家在报告中写道，这一增长很可能是受到了世界杯的拉动。他们表示，世界杯不仅带动了实体零售店的消费，更极大地提振了餐饮支出。

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一场酝酿近二十年的腾飞

值得注意的是，近年美国的体育市场展现出快速的增长势头。尼尔森今年6月发布的研究显示，北美足球球迷人数过去五年增长了10.9%，已经超过1.36亿，美国拥有约6200万足球球迷，居全球第五。

从萎靡到渐有起色，职业足球在美国市场的发展背后是至少二十年的耕耘。

2007年，曾效力于西甲豪门皇家马德里的球星大卫·贝克汉姆加盟洛杉矶银河，拉开了美国职业足球大联盟（MLS）全球化和商业化发展的序幕。为促成这次转会，MLS特别设立“指定球员规则”，允许每支球队签下一名不受联盟薪资上限的球员，此后这一规则不断放松，为大牌球星后续登陆MLS铺平了道路。

另一个重要意义则是该合同允许贝克汉姆退役后使用2500万美元的“低价”购买一支美国大联盟的扩张球队特许经营权，随后他打造了迈阿密国际俱乐部，并在2023年成功将一众大牌球星引入美国。尼尔森的报告称，此举成为了激活北美体育资产重组的“第一催化剂”。如今，《福布斯》统计，该俱乐部估值已达13.5亿美元。

近年来，美国的足球生态逐渐发育，洛杉矶FC引入孙兴慜、温哥华白浪签下托马斯·穆勒、芝加哥火焰近期官宣了莱万多夫斯基加盟。此外，美国女足职业联赛（NWSL）商业价值提升，美国女足长期保持较强的大众影响力，欧洲足球联赛通过流媒体等平台进入更多美国家庭。

除了引进来，还有走出去——在欧洲足球商业化的长期推进中，美国资本也逐步从外围投资变成一种结构性力量。例如，英超20家俱乐部中，11家被美资控股，包括曼联、阿森纳、利物浦和切尔西等传统豪门，从俱乐部控股到商业开发，从版权分销到转会融资，正在进入欧洲足球产业各个环节。

随着2025年世俱杯和2026年世界杯陆续落地北美，FIFA与美国政治的互动也不断增强。FIFA主席因凡蒂诺去年初出席了美国总统特朗普第二届任期的就职典礼，同年7月，国际足联又宣布在纽约特朗普大厦开设办公室，随后因凡蒂诺把世界杯奖杯带到白宫，并在特朗普的要求下“暂时保留”在白宫。而年末，因凡蒂诺还向特朗普颁发了首届国际足联和平奖。

此次赛事的商业成功甚至增加了美国再度举办世界杯的可能性。在决赛前举行的招待会上，特朗普告诉因凡蒂诺，“你应该再次选择美国”“这次我们不带墨西哥和加拿大了。”

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