最近茅台的动作不断突破形态。
先是一份7月17日晚的正式公告：7月18日零时起，飞天53度500ml（2026）i茅台平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶，销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶。
还没等人缓过神，7月27日又传来自营门店悄然提价的消息：线下自营店飞天茅台零售价涨至1719元/瓶，比i茅台还高出80元。
元股证券:ygzq.hk一周之内两个价格动作，明面上是i茅台调价100元、自营店调价180元，背后却是茅台自营体系第一次正式把线上线下双价格摆到台面上来，定价更加精细化。
以前茅台的价格很简单，一个出厂价 969元，一个市场指导价 1499元，最近随着市场化改革，出现了多个口径的价格，本文就梳理一下茅台目前的价格体系以及涨价对业绩的影响。
一、飞天提价背后的双价格逻辑
为了方便分析，先把几个核心数字摆在前面。飞天53度500ml（2026）当前价格体系：
• 茅台给经销商出厂价：1269元/瓶 → 7月18日起调至1369元/瓶
• i茅台平台零售价：1499元 → 1539元 → 7月18日起调至1639元/瓶
• 线下自营门店零售价：1539元 → 1719元/瓶（7月 18日后悄然上调）
• 7月28日市场批价：1705元/瓶（26年原箱，较月初上调 50元/瓶）
对照3月底的第一轮提价，当时公告的表述是“自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶”，7月18日的公告则悄悄改成了“i茅台平台零售价”——字眼从“自营体系”变成了“i茅台”。
这个措辞变化，藏着茅台真正的深意：线上线下不再共用一个价。i茅台1639元锚定线上C端价格底线，线下自营店1719元对标终端真实成交价，两套价格各管各的场景、各管各的人群。
80元的价差不是乱定价，而是茅台主动给i茅台（线上平价、保真、限购，锚定C端大众申购）和自营店（即时提货、商务团购、服务体验，锚定终端真实成交价）两个场景留出的清晰价格梯度——本质是按消费场景差异化定价，把不同支付意愿的消费者分层消化。
同时，多地自营门店暂停了纳税达标企业平价申购飞天茅台的通道——这意味着过去靠“开企业票、走自营店团购”那条灰色套利路径，也被堵上了。
二、茅台产品金字塔
经过多年发展，茅台已经铺开了庞大的产品线，包括各种茅台酒和众多系列酒。
过去两年白酒行业整体大幅下行，管理层从去年下半年起启动了一轮大改革——2026年1月13日发布的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，对现有产品线做了“减法”式梳理，重新搭起一个“金字塔”型产品结构：
塔尖（2500元+）：陈年茅台系列、文化系列
塔腰（1500-2500元）：精品茅台、生肖茅台
塔基（1499元）：飞天53度500ml（含100ml、1000ml）
瓶储价值（1649-2649元）：2019-2024年份飞天
底部支撑（750元）：43度飞天、茅台1935经典款
▲ 贵州茅台金字塔型产品结构（2026年市场化运营方案）
这张图我反复看过很多遍，信息密度很高。稍微展开说一下：
塔基（1500元价位）：飞天53度500ml，这是茅台的最大单品，每年销量超过一亿瓶。围绕塔基还有100ml、1000ml两种规格的飞天，以及 2019年至2024年等不同年份的瓶储“老飞天”，售价从1909元至2649元不等，年份越老越贵。
塔腰（1500-2500元）：精品茅台和生肖茅台。精品茅台是茅台重点打造的第二战略大单品，前身为“国宴专用茅台”，出厂价1859元、零售指导价2299元，今年 5月零售指导价上调到 2359元，目前 7-28日今日酒价显示市场批价 2350元，而酒价小灵通显示终端零售价格 2399元，通过对比今年全年市场批价和终端零售价格走势，发现精品茅台价格体系现在是健康的，渠道各环节都有薄利、价格不再倒挂。
塔尖（2500元以上）：陈年茅台系列和文化系列。陈年系列包括15/30/50/80四种规格，2025年市场化改革后大幅调价：
陈年15从5999元调到4199元再调到4279元，出厂价从5399元降到3409元；
杠杆官方开户文化系列则覆盖“走进系列”、“名人系列”、“名画系列”等场景化产品。
塔尖的核心价值不在放量，而在拉高品牌定位——为塔腰和塔基的价格天花板打上锚。
底部支撑（750元价位）：43度飞天茅台、茅台1935（经典款）。43度飞天零售价829元/瓶，定位主力消费场景、年轻群体；
而系列酒则主推茅台1935，其是系列酒里最快冲到百亿大单品的产品，也是过去5年茅台能持续在千元价位段打出第二个增长极的关键。
茅台1935经典款（500ml）定价738元，而7月21-31日i茅台“顺天应时”主题促销价688元/瓶（直降50元），飞天涨价，1935降价，也从侧面说明系列酒目前需求依然疲软，需要降价来促销。
三、渠道变革下的茅台新生态
过去茅台的好日子，本质上是“批零价差红利”——只要出厂价不动，市场零售价就能从1499炒到2500、3000，经销商躺着赚钱、公司躺着赚钱。但这条路走到2025年已经走不通了：禁酒令、宏观需求收缩、消费场景迁移、库存高企、价格倒挂……所有问题同时爆发。
所以陈华董事长上任后的市场化改革，本质上是一次主动破局：把定价权从渠道拿回来、把产品矩阵重新梳理清楚、渠道结构多元化、把销售模式从“卖批条”变成“卖服务”。
如果说产品金字塔是茅台的“硬件”，那渠道体系就是茅台重新打造的“软件”。
2026年方案的核心动作是把“自售+经销”的二元体系升级为“自售+经销+代售+寄售”四维协同，再叠加“批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域”五大渠道并行。
第一维——自售：由茅台线下自营店 + i茅台线上平台两大直营阵地构成。i茅台（1639元/瓶）锚定C端，覆盖全国个人消费者，每天限量投放，限购规则严苛，是茅台触达真实消费者的核心抓手。截至2026年一季度末，i茅台累计注册用户9344.96万，一季度新增1398.46万、销售收入215.53亿元、同比+267.16%。
线下自营店（1719元/瓶）锚定B端，聚焦即时提货、商务批量采购、现场品鉴等服务场景。这条线过去被“纳税达标企业平价申购”给搞成了黄牛套利通道，7月起暂停后，真正有采购需求的企业用户才会留下来。
第二维——经销：传统经销商配额体系。2026年经销商的飞天普茅配额基本不变（全国合计约1.7万吨），出厂价维持1369元，但取消了非标搭售——这是过去几年经销商最大的痛点（要拿飞天配额就得搭一堆陈年、生肖、文化产品，现在不用了）。
同时，经销商终端销售价不再受官方指导价严格限制，由各省区根据实际情况灵活调整，但要求与自营体系价格梯度形成合理差异。
第三维——代售：这是一种新的经销模式，物权不转移，茅台公司只出产品，渠道商出渠道、出服务、出客户，按销售额收取5% 的佣金。
2026 年 3 月落地的代售模式，中间暂停过一段时间，模式还在磨合中，代售产品主要是精品茅台、十五年份陈年酒这类非标产品和小容量产品，不包括 53 度普茅。
第四维——寄售：和代售类似，物权也不转移，但寄售商需要缴纳保证金，按阶梯式佣金率结算。这条线2026年最典型的应用就是“马茅”（丙午马年生肖酒）——茅台不出厂、不压货、不增加渠道资金占用，靠寄售商的私域资源把生肖酒快速推到消费者手里。
▍ 2026年茅台五大渠道并行布局： 批发渠道：传统经销商、商超、电商平台 线下零售：专卖店、烟酒终端、自营店 线上零售：i茅台、天猫、京东旗舰店 餐饮渠道：高端餐饮、商务宴请场景 私域渠道：企业团购、私人客户经理
这一整套改下来，茅台的直销渠道收入占比已经从2024年的41.28%拉升到2025年的50.1% ，这是茅台历史上首次直销超过批发代理。这也意味着茅台的定价话语权逐渐从渠道商手里回到了茅台公司手里。
四、淡季提价显底气，旺季供需紧平衡
聊完产品和渠道，再说说股东最关心的数字。这一轮飞天调价到底给2026年报表加了多少“肉”。
▍ 参考长期跟踪茅台的华创证券研报结论：3月+7月两次提价加权合计幅度超10%，测算2026年全年收入增量约56亿（收入增速+3.2%），贡献利润约36亿（利润增速+4.4%），2027 年弹性更大（两次提价的全年效应在 2027 完整体现）。
另外我注意到，今年3月和7月两次提价，都选在全年淡季逆势出手，飞天批价一改过去几年“淡季即跌”的常态，反而稳住了。我认为这两次调价不是拍脑袋，而是基于i茅台真实交易数据的动态校准（后续单独讲一下 i茅台对茅台商业模式的重大改变）。
随着中秋临近，白酒行业也将步入传统旺季，我们需要重点关注茅台批价的变化。由于飞天茅台一季度已经大幅增量，而全年可供销量稳定，所以我认为三、四季度飞天供应会收缩突破形态，供需偏紧，批价大概率能保持涨价后的价格，甚至有望小幅上移；这也会更凸显精品等产品的性价比，利于高附加值产品放量。
元股证券双向交易提示：本文来自互联网，不代表本网站观点。
